Нативная реклама: как устроена и сколько стоит клик

Определение короткое: нативная реклама — это реклама, оформленная под тот контент, рядом с которым она стоит. Не отдельный баннер в рамке, а блок, повторяющий вёрстку страницы: картинка, заголовок и строка с именем источника, как у соседних материалов. Отличает её от них только пометка «реклама» или «партнёрский материал», которую по закону обязаны ставить.

Смысл приёма в том, что человек читает рекламное сообщение в той же позе, в какой читает всё остальное на странице. Баннер он научился не замечать за двадцать лет практики. Заголовок в ленте — ещё нет.

Под одним названием прячутся две разные вещи

Что значит нативная реклама, зависит от того, кто спрашивает, и это главная путаница вокруг темы — почти все статьи её наследуют. «Нативной рекламой» называют и статью, которую редакция написала на деньги бренда, и рекламный формат, который сеть автоматически подставляет в ленту тысяч сайтов. Общего у них только принцип маскировки под контент. Всё остальное — цена, сроки, кто пишет текст, как это масштабируется — различается настолько, что советы про одно к другому неприменимы.

Проверить это легко на собственном поиске. Наберите «сколько стоит нативная реклама» — и выдача покажет прайсы на интеграции у блогеров, потому что для большинства спрашивающих слово значит именно это. Дальше в тексте речь про вторую колонку: про формат, который покупается в рекламной сети, потому что именно с ним работают медиабайеры и арбитражники.

Из чего состоит нативный блок

Набор элементов у формата жёсткий, и в этом его сила: сеть подставляет ваши материалы в чужую вёрстку, поэтому свободы в оформлении нет почти никакой.

• Картинка. Обычно горизонтальная, обрезается площадкой под свою сетку.
• Заголовок. Короткий, потому что рядом с ним стоят заголовки редакционных материалов той же длины.
• Строка источника — имя бренда или домен, чтобы блок читался как ссылка на статью.
• Пометка о рекламе. Ставит площадка, убрать её нельзя, и пытаться не стоит.

Дизайнеру тут делать нечего, а копирайтеру — есть. Весь результат решают картинка и восемь слов заголовка, и переписывать их придётся десятками вариантов, потому что предсказать заранее, какой сработает, не получается ни у кого.

Где именно стоят нативные блоки

Мест размещения по сути три, и от того, в какое вы попали, зависит и цена клика, и то, что после него происходит.

Виджет под материалом

Самое частое: блок из трёх-шести карточек под текстом статьи с подписью вроде «Читайте также» или «Партнёрский материал». Человек дочитал и ищет, куда идти дальше — момент выбора, в который блок и встраивается. Кликают отсюда охотно, но и настроение у пришедшего расслабленное: он листает, а не решает задачу.

Внутри ленты

Карточка стоит между обычными материалами ленты и отличается от них только пометкой. Внимание тут выше, потому что человек ещё не устал, а вот терпимость к несовпадению — ниже: он в потоке чтения, и лишний шаг раздражает сильнее.

В приложении

Тот же принцип, но вёрстка чужая целиком, и обрезка картинки непредсказуема. Макет тут не помощник: заголовок, который на сайте спокойно влезает в две строки, в приложении обрывается на середине мысли, и увидите вы это только на живых площадках.

Выбрать место напрямую в большинстве сетей нельзя, но узнать его постфактум можно: в отчёте видно, с каких площадок и зон пришли конверсии. Дальше это обычная работа со списками — оставить то, что окупается, и отключить остальное.

Почему формат работает

Баннерная слепота — не фигура речи, а измеренный эффект: люди перестают смотреть в зоны страницы, где обычно висит реклама, даже когда там оказывается что-то полезное. Нативный блок стоит не в такой зоне, а в потоке контента, и взгляд проходит по нему тем же маршрутом, что по заголовкам статей.

Второе преимущество тише, но важнее для экономики. Человек, кликнувший по заголовку, уже настроен читать, поэтому он терпит длинную посадочную страницу. С popunder так не выйдет: там окно открылось само, и на объяснения есть несколько секунд. Нативка даёт время рассказать, и это меняет то, какие офферы вообще можно на неё лить.

Обратная сторона: заголовок, который обещает статью, а приводит на форму заказа, работает один раз. Дальше площадка теряет доверие, вы теряете CTR, и связка выгорает быстрее обычного. Разбор на живых примерах из беттинга есть в отдельном материале про сторителлинг.

Как нативка покупается

В сети она продаётся за клик. Вы задаёте ставку по каждой стране, аукцион решает, на каких площадках и как часто показывать блок, а платите только за переходы. Показы бесплатны, и это принципиально отличает нативку от popunder и баннера, где счётчик крутится независимо от того, заметили вас или нет.

Отсюда следует неочевидное. Плохой креатив в нативке не сжигает бюджет напрямую: если по нему не кликают, вы просто не тратите. Он сжигает другое — время и место в аукционе, потому что сеть перестаёт показывать объявление, которое не собирает кликов, и добраться до объёма вы уже не сможете ни при какой ставке.

Цифры выше — из витрины нашей платформы, снятые, не усреднённые по рынку. Два наблюдения по ним стоит сделать сразу. Русскоязычного инвентаря здесь на порядок больше всего остального: 16 миллионов показов против 280 тысяч в США. И ставка почти нигде не связана с объёмом — в Украине трафика в тридцать семь раз меньше российского, а клик стоит почти вдвое дороже, потому что за него конкурируют другие рекламодатели.

Витрина открыта и обновляется каждый день: доступный трафик по странам и форматам. Смотреть стоит туда: объём меняется вместе с составом площадок, и любая цифра из статьи, включая эту, устаревает через месяц.

Стоимость нативной рекламы на практике

Стоимость нативной рекламы в интернете обычно называют одной цифрой — ставкой за клик, — и это мало что объясняет, потому что платите вы в итоге за конверсию. Посчитаем на российском трафике по рекомендованным $0,012.

1. Тысяча кликов обойдётся в $12.
2. Прокладка и оффер дают вместе 2% конверсии — это двадцать действий.
3. Фактическая цена действия получается $0,60.
4. При выплате $1,50 за действие тысяча кликов приносит $30 против $12 расхода.

Дальше всё решает не ставка, а то, что стоит после клика. Уроните конверсию вдвое — и цена действия удвоится, хотя за трафик вы платите ровно столько же. Именно поэтому в нативке правят прокладку чаще, чем ставку.

Экономика связки целиком, с формулами и разбором по площадкам, разобрана в основном материале — арбитраж трафика и из чего складывается маржа.

Как тестировать креативы, чтобы не гадать

Нативка держится на заголовке и картинке, и предсказать удачную пару заранее не выходит. Значит вопрос не «как придумать», а «как проверить дёшево».

Считается это через ту же арифметику, что и всё остальное. Чтобы отличить CTR 0,3% от CTR 0,6%, каждому варианту нужно порядка тысячи показов, а лучше нескольких тысяч. Пять вариантов по три тысячи показов — пятнадцать тысяч, и в российском инвентаре, где доступно шестнадцать миллионов, это меньше одной десятой процента объёма. То есть тест стоит копейки, а вот запуск одного варианта на весь бюджет обходится дорого именно потому, что сравнивать не с чем.

1. Возьмите одну картинку и пять заголовков к ней. Так вы измеряете текст, а картинка остаётся постоянной.
2. Дайте всем вариантам одинаковый старт и не трогайте ставку, пока идёт набор.
3. Отключите то, что собрало заметно меньше кликов, и оставьте два лучших.
4. Теперь поменяйте картинку у победителей, оставив текст. Второй круг измеряет её.
5. И только после этого смотрите на конверсию. До этого момента вы измеряли внимание.

Порядок здесь не формальность. Если менять текст и картинку одновременно, результат изменится, а причину вы не узнаете, и следующий креатив придётся снова сочинять с нуля вместо того, чтобы развивать найденное.

Как выбирать ГЕО

В нативке распределение инвентаря по странам обычно очень неровное, и таблица выше это показывает: на Россию приходится больше объёма, чем на все остальные строки вместе. Для планирования из этого следует пара вещей.

Первое: в стране с маленьким инвентарём тест упирается не в бюджет, а в объём. Девяносто две тысячи показов в Великобритании при пяти вариантах креатива — это меньше двадцати тысяч на каждый, и набирать их вы будете неделями, а за это время успеет измениться и состав площадок, и конкуренция за них. Второе: ставка и объём живут отдельно. Украина отдаёт в тридцать семь раз меньше показов, чем Россия, а клик там стоит почти вдвое дороже, потому что за тот же инвентарь торгуются другие рекламодатели.

Практический вывод простой: начинайте там, где инвентаря заведомо больше, чем нужно тесту. Красивая дорогая страна никуда не денется, а вот выводы, полученные на трёхстах кликах, придётся выбросить.

Что отличает работающую нативку от неработающей

Признаки видно ещё до запуска, и все они про честность обещания.

• Заголовок описывает то, что человек получит после клика. Если после «пять способов вернуть деньги» открывается форма займа, показатель отказов скажет об этом раньше вас.
• Картинка снята, а не нарисована. Иллюстрация из стока читается как реклама с первого взгляда, а весь смысл формата в обратном.
• Обещание соразмерно продукту. Нативка терпит длинный рассказ, но не терпит преувеличения: человек пришёл читать и заметит натяжку внимательнее, чем заметил бы её на баннере.
• Есть несколько вариантов заголовка на одну картинку. Один вариант — это не тест, а ставка на удачу.

Как формат встраивается в воронку рядом с push и pop, если бюджет один на всё, разобрано здесь: комбинируем Push, Pop и Native без слива бюджета.

Чем нативка отличается от контекстной рекламы

Вопрос возникает почти всегда, и разница здесь не в оформлении, а в том, откуда берётся человек.

Контекст ловит сформированный спрос: кто-то набрал запрос, значит уже знает, чего хочет, и остаётся показать предложение в нужную секунду. Нативка спроса не ждёт. Она встаёт на пути человека, который пришёл читать про другое, и должна сама создать интерес за один заголовок.

Из этого вытекает всё остальное. В контексте конверсия выше, а объём ограничен количеством запросов и стоит дорого именно потому, что за него конкурируют все. В нативке конверсия ниже, зато объём измеряется миллионами показов и стоит центы. Первое хорошо, когда спрос уже есть и его надо снять; второе — когда спроса нет и его надо создать, либо когда он есть, но по формулировкам, за которые в поиске идёт война ставок.

Практически это чаще не выбор, а последовательность: нативка приводит холодную аудиторию и знакомит с продуктом, контекст добирает тех, кто после этого начал искать вас сам.

Нативка и ретаргетинг

Отдельный сценарий, о котором в обзорах пишут редко. Человек, кликнувший по нативному блоку, попадает к вам на страницу, и с этого момента его можно собрать в аудиторию: пикселем на посадочной или по событиям кампании. Дальше он видит уже не первое знакомство, а продолжение разговора.

Работает это лучше, чем на других форматах, ровно по той же причине, по которой нативка терпит длинную прокладку: человек кликнул сам, по заголовку, который его чем-то зацепил, и потому в собранной аудитории оказываются те, кто хотя бы на секунду проявил интерес. С popunder такого фильтра нет: окно открылось само, никакого выбора не было, и в аудиторию попадают все подряд.

Осторожность нужна с частотой. Ретаргетинг по маленькой аудитории быстро упирается в потолок и начинает показывать одному и тому же человеку одно и то же по десятому разу — это раздражает и убивает то самое доверие, ради которого формат и выбирали. Ограничение частоты здесь не тонкая настройка, а обязательный шаг.

Что мерить, кроме CTR

CTR — первое, на что смотрят, и худшее, на чём останавливаются. Он измеряет заголовок с картинкой, то есть ровно половину работы.

• Доля дошедших до оффера. Показывает, совпало ли обещание заголовка с тем, что человек увидел на прокладке.
• Цена действия в разрезе площадок. Средняя по кампании всегда врёт: часть площадок её кормит, часть просто тратит бюджет, и в одной цифре это неразличимо.
• Глубина просмотра прокладки. Если люди уходят с первого экрана, проблема не в оффере, а в стыке между ним и заголовком.
• Динамика CTR по дням. Ровное падение при неизменных настройках означает выгорание, и лечится оно ротацией креативов; ставку тут поднимать бесполезно.

Первые три показателя видны только при подключённом трекере. Ещё один довод поставить его до запуска.

Где нативка не подходит

Формат не универсальный, и три случая видно заранее.

• Мгновенный отклик. Если предложение работает только в ближайшие часы, длинный путь через чтение статьи вредит: тут выигрывает push, который приходит прямо на устройство.
• Очень дешёвый охват. Когда задача — показаться максимальному числу людей за минимальные деньги, popunder отдаёт объём по цене, которой у нативки не бывает.
• Строго регулируемые вертикали. Пометка о рекламе обязательна, площадки читают креативы, и то, что проходит на других форматах, здесь может не пройти модерацию.

Что писать в заголовке

Восемь слов заголовка — это почти весь ваш инструмент, поэтому про них стоит отдельно. Работают приёмы, которые совпадают с тем, зачем человек вообще открыл страницу.

• Конкретика вместо обещания. «Ставка за клик в Казахстане ниже полцента» проверяемо, «невероятные возможности для бизнеса» — нет, и второе читатель отфильтрует раньше, чем осознает.
• Одна мысль. Заголовок стоит в ленте среди редакционных, у которых мысль всегда одна, и составной на этом фоне выглядит чужеродно.
• Аудитория названа. «Для тех, кто льёт на нутру» отсекает лишних до клика, а значит вы не платите за переходы людей, которым нечего предложить.
• Без капса и восклицаний. Редакционные заголовки так не пишут, и блок мгновенно выпадает из окружения, ради совпадения с которым формат и придуман.

Проверять получившееся удобно одним вопросом: если бы это был обычный материал издания, вы бы по нему кликнули? Если нет, дело не в ставке.

Разобранные примеры удачных и провальных подходов собраны отдельно: нативка, которая заливает — примеры и рабочие подходы.

Модерация: что заворачивают чаще всего

Нативные креативы проходят проверку строже, чем popunder, по простой причине: блок встраивается в чужой контент, и претензии читателя достаются в первую очередь площадке. Чаще всего разворачивают за одно из трёх.

• Заголовок обещает не то, что на посадочной. Это не придирка, а самая частая причина, и заметна она без всякой проверки текста.
• Картинка эксплуатирует шок или медицинскую тематику. В нутре это классика, и в нативке она не проходит там, где на других форматах прошла бы.
• Имитация интерфейса или новостного сюжета. Блок и так похож на контент; когда он вдобавок притворяется системным уведомлением, речь идёт уже о введении в заблуждение.

Полезная привычка — держать по два-три запасных креатива на каждую активную связку. Отклонение одного тогда не останавливает кампанию, и вы не переписываете всё в спешке под тикающий бюджет.

Пометка о рекламе и что за ней стоит

Нативная реклама обязана быть обозначена как реклама. Это не рекомендация площадки, а требование законодательства, и формулировки различаются от страны к стране: где-то достаточно слова «промо», где-то нужна явная маркировка с указанием рекламодателя.

Практический смысл для закупщика простой. Пометка снижает CTR, и с этим ничего не сделать. Зато она же снимает основной риск формата: реклама, притворившаяся редакционным материалом без предупреждения, бьёт по площадке и по бренду одновременно, и цена такого удара несопоставима с приростом кликов. Требования конкретной юрисдикции стоит уточнять у юриста.

С чего начать первую кампанию

1. Возьмите страну, где инвентаря заведомо больше, чем нужно тесту. Красивое дорогое ГЕО оставьте на потом.
2. Подключите трекер и пиксель до запуска: без них вы увидите только CTR, то есть половину картины.
3. Сделайте одну картинку и пять заголовков, поставьте рекомендованную ставку и не трогайте её, пока идёт набор.
4. Задайте потолок расхода на тест заранее и остановитесь на нём, чем бы ни казались первые цифры.
5. Разберите результат по площадкам, отключите пустые и повторите круг со второй картинкой.

Первый заход почти наверняка окажется в минусе, и это нормальная цена данных. Плохо не потерять деньги, а потерять их так, что разбирать нечего: один креатив, одна страна, никакого трекера и вывод «нативка не работает».

Термины

• Нативный блок — единица размещения: картинка, заголовок, источник, пометка.
• Виджет — группа нативных блоков в одном месте страницы, обычно под материалом.
• CTR — доля показов, ставших кликами. В нативке измеряет качество заголовка и картинки.
• Прокладка — страница между объявлением и оффером, где обещание заголовка превращается в предложение.
• Баннерная слепота — привычка не смотреть в зоны страницы, отведённые под рекламу.
• Выгорание — падение CTR из-за того, что аудитория видит один и тот же креатив не в первый раз.